Autor: mgr Dariusz Szuba
W ostatnim czasie na Portalu Promocji Eksportu ukazał się raport pt”Analiza potencjału internacjonalizacji polskich firm oraz promocji polskich branż priorytetowych na rynkach perspektywicznych poprzez kanały elektroniczne – „E-EKSPORT” przygotowany przez firmę doradczą PWC Advisory. Z raportu tego wynika, że w ostatnich latach znacznie wzrastało znaczenie branży E-commerce w handlu zagranicznym. Główną przyczyną rozwoju branży e-commerce jest wzrost liczby osób korzystających z internetu i wzrost użytkowników urządzeń mobilnych. Według danych Global Ecommerce Report globalny wskaźnik penetracji Internetu wzrósł w latach 2015- 2018 z 48,6 do 59, 9 %.
Branża e-commerce na świecie
WedługGlobal E-commerce Reportprzewiduje się, że do 2021 roku globalna wartość sprzedaży na rynku e-commerce wyniesie ponad 4,8 bln USD. W najbliższych latach najszybciej rozwijającymi się rynkami e-commerce będzie obszar Azji i MENA. Przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż przy pomocy e-commerce (np. Alibaba, Amazon) obserwują wzrastające możliwości rozwoju i zwiększenia liczby zawieranych międzynarodowych transakcji i wykonywanych operacji. Największą rolę w kształtowaniu obecnej formy globalnego e-commerce odgrywają Chiny ze względu na znane platformy sprzedażowe takie jak Alibaba, a także rozbudowaną infrastrukturę techniczną. Obecnie e-commerce stanowi około 18% całości sprzedaży detalicznej i 4,5 % wartości PKB tego kraju. Widocznym trendem na rynku E-commerce jest zdecydowana większość transakcji zakupowych online wykonywana przy pomocy PC ze względu na brak zaufania do transakcji zawieranych przy użyciu smartfonów czy tabletów. W regionach wysoko rozwiniętych takich jak Ameryka Północna większość konsumentów wykorzystuje komputery do zakupów online, natomiast zakupy dokonywane przez urządzenia mobilne dominują jedynie w regionie Azji i Afryki. Regionem o najwyższym wskaźniku penetracji internetu na świecie w skali globalnej jest region Ameryki Północnej. Największy rynek w branży E-Commerce na tym kontynencie to Stany Zjednoczone. Stany Zjednoczone posiadają 90% udział w rynku E-commerce w Ameryce Północnej. Natomiast najbardziej perspektywicznym rynkiem dla branży e-commerce w tym regionie jest Kanada. Według prognoz sprzedaż e-commerce osiągnie w 2023 roku wartość 20,4 mld USD przy skumulowanym rocznym wzroście w latach 2018 – 2023 wynoszącym 11,2%. Kluczowe trendy w branży e-commerce widoczne w Ameryce Północnej to: zwiększenie stopnia internacjonalizacji w zakresie obsługi cyfrowej a także rozwój obszaru m-commerce i wprowadzenie AI do obsługi klientów.
Branża e-commerce w Polsce
Branża E-commerce rozwija się dynamicznie również w Polsce. W ostatnich dziesięciu latach odsetek osób kupujących przez Internet wzrósł ponad dwukrotnie. Według danych Eurostatu w 2018 roku blisko 14 mln osób w wieku 16-74 latw Polsce dokonała co najmniej raz zakupu online w ciągu ostatniego roku.
Dynamika wzrostu liczby osób dokonujących zakupu za pomocą platform E-commerce jest wyższa niż dynamika wzrostu liczby osób korzystających z Internetu. Bardzo szybko wzrasta również liczba przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż elektroniczną w Polsce. Według danych GUS w 2017 roku sprzedaż elektroniczną (poprzez strony internetowe oraz wiadomości typu EDI) prowadziło blisko 14,5 tys. przedsiębiorstw zatrudniających 10 i więcej osób. Oznacza to wzrost o ponad 5 tys. firm w stosunku do 2010 roku. Największy przyrost o 2,3 tys. nastąpił w ostatnim analizowanym roku.
Rosnąca liczba przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż internetową przyczyniła się do wzrostu wartości e-sprzedaży ogółem.
Według danych GUS wartość przychodów netto ze sprzedaży elektronicznej poprzez strony internetowe oraz wiadomości typu EDI w 2017 roku wyniosła prawie 600 mld zł. Średni wzrost wartości przychodów ze sprzedaży elektronicznej w Polsce w latach 2014-2017 został oszacowany na około 60 mld zł.
Sprzedaż elektroniczna jest kanałem sprzedaży wykorzystywanym głównie przez duże i średnie przedsiębiorstwa. Według GUS w 2017 roku 37,7% dużych przedsiębiorstw w Polsce prowadziło sprzedaż za pośrednictwem e-commerce czyli aż o 8,7% więcej niż w roku 2010. Internet staje się coraz bardziej popularnym narzędziem sprzedaży również dla średnich przedsiębiorstw. W 2017 roku do sprzedaży swoich produktów za pośrednictwem internetu przyznało się 19,9% przedsiębiorstw. Był to wzrost o ponad 5% w stosunku do roku 2010. Zdecydowanie najmniejszy udział e-sprzedaży został odnotowany w sektorze małych przedsiębiorstw. W 2017 roku jedynie 11,9% małych przedsiębiorstw dokonało sprzedaży oferowanych produktów za pośrednictwem Internetu. Również średnia stopa wzrostu liczby przedsiębiorstw prowadzących e-sprzedaż była w tej grupie najniższa.
Wzrasta również procentowy udział przychodów z e-sprzedaży w stosunku do przychodów z całkowitej wartości sprzedaży. Wśród dużych przedsiębiorstw udział przychodów z e-sprzedaży w stosunku do ogółu sprzedaży wzrósł w latach 2010 – 2017 z 16,1% do 23,1%. Natomiast w sektorze średnich przedsiębiorstw udział przychodów z e-sprzedaży w 2017 roku osiągnął wartość 9,9%, o 3,3% więcej niż w roku 2010.
Rozwój sprzedaży internetowej w naszym kraju stworzył szansę dla polskich przedsiębiorców na prowadzenie skutecznej sprzedaży zagranicznej za pośrednictwem Internetu. Według danych GUS polskie firmy w 2016 roku zawierając transakcje poprzez strony internetowe lub aplikacje mobilne sprzedały za granicę towary i usługi o wartości ponad 27,5 mld zł co stanowiło 16% wartości sprzedaży poprzez strony internetowe ogółem. Polski e-eksport skoncentrowany jest głównie na rynkach UE. Udział sprzedaży internetowej do krajów UE stanowi blisko 80% całkowitej sprzedaży internetowej za granicę.
Według badań GUSna temat: „Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych w przedsiębiorstwach” przeprowadzonych w latach 2017, 2015, 2013 widoczny jest długoterminowy trend wzrostowy liczby podmiotów prowadzących e-eksport zarówno do UE, jak i krajów trzecich niezależnie od klasy i ich wielkości. Najwyższą dynamiką wzrostu wartości e-eksportu charakteryzują się przedsiębiorstwa zaliczane do grupy średnich przedsiębiorstw. Analizując wyniki eksportu internetowego w poszczególnych branżach liczba przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż swoich produktów za pośrednictwem Internetu jest bardzo zróżnicowana. Najbardziej dynamicznie wzrasta liczba przedsiębiorstw prowadzących e-eksport w działach z sekcji handlowej (45-47)
Biorąc pod uwagę dotychczasowe tendencje wzrostowe do najbardziej perspektywicznych branż w rozwoju e-eksportu w krótkiej perspektywie czasu należy zaliczyć branże z sekcji handlu (tj. handel detaliczny, hurtowy oraz handel i naprawa pojazdów). Do wzrostu dynamiki sprzedaży w tym sektorze przyczyniają się rozwijające kompetencje sprzedażowe wśród producentów/usługodawców i optymalizacja uwarunkowań dla prowadzenia sprzedaży cross-border.
Wyzwania dla polskiego e-eksportu
Przedsiębiorcy planujący dokonać ekspansji na rynki zagraniczne za pośrednictwem e-commerce napotykają liczne wyzwania. Według raportu „cyfrowy eksport” z 2019 roku przygotowanego przez firmę doradczą PWC najczęściej spotykane wyzwania w sprzedaży e-commerce są następujące:
1.Niewystarczające zasoby kapitału do rozpoczęcia działalności eksportowej.
Polskie MŚP rozpoczynające działalność na rynkach zagranicznych borykają się z problemem niewystarczających zasobów kapitału niezbędnych do rozpoczęcia działalności eksportowej. Oznacza to, że istnieje potrzeba udzielenia wsparcia polskim eksporterom przez administrację państwową.
2.Brak znajomości regulacji handlowych obowiązujących na danym rynku docelowym
Problem ten dotyczy głównie przedsiębiorców, którzy działają w branży w której produkty wymagają dużej ilości certyfikatów. W celu zdobycia wiedzy na temat regulacji handlowych obowiązujących na wybranym rynku docelowym polscy przedsiębiorcy mogą uzyskać pomoc od krajowych instytucji wsparcia eksportu takich jak: PARP, PAIH, KUKE.
Przedsiębiorcy planujący dokonanie skutecznej internacjonalizacji na rynek, na którym nie są aktualnie obecni ze swoimi produktami lub chcący umocnić swoją pozycję na rynku, na którym prowadzą działalność mogą również zlecić przygotowanie strategii rozwoju eksportu firmie doradczej.
3.Wysokie koszty promocji na rynku zagranicznym
Ekspansja zagraniczna na rynek zagraniczny wiąże się z koniecznością poniesienia wysokich kosztów związanych z promocją produktów będących przedmiotem eksportu. Wielu przedsiębiorców w szczególności tych zaliczających się do sektora MŚP często rezygnuje z rozpoczęcia procesu internacjonalizacji, ponieważ koszty związane z marketingiem eksportowym przekraczają ich dostępne zasoby.
4.Problemy z obsługą zwrotów i reklamacji
5.Brak odpowiednio wykwalifikowanych pracowników do rozpoczęcia działalności eksportowej.
Wiele przedsiębiorstw rozpoczynających sprzedaż zagraniczną musi sprostać wyzwaniu znalezienia odpowiednio wykwalifikowanej kadry do wejścia na wybrany przez siebie rynek docelowy. Przeszkolenie kadry firmy do nowej roli bywa czasochłonne i wymaga poniesienia wysokich nakładów finansowych. Wiele firm decyduje się na outsourcing pracowników z innych firm.
6. Bariera językowa
Dla wielu przedsiębiorstw barierę w handlu e-commerce stanowi brak znajomości języka urzędowego obowiązującego na rynku docelowym.
Instrumenty wsparcia e-handlu w Polsce
Biorąc pod uwagę coraz większe znaczenie internetu w sprzedaży dóbr i usług oraz rosnące zainteresowanie polskich przedsiębiorców e-eksportem opracowano listę efektywnych metod wsparcia e-eksportu z punktu widzenia polskich firm ze szczególnym uwzglednieniem branż perspektywicznych i przyjętych rynków docelowych.
Zgodnie z raportem przygotowanym przez PWC efektywne metody wsparcia e-eksportu można podzielić na następujące rodzaje:
•Wsparcie informacyjne –ukierunkowane na budowanie świadomości pro-e-eksportowej, zwiększanie wiedzy dotyczącej rynków zagranicznych e-commerce oraz udzielaniu informacji dotyczących ważnych -z punktu widzenia przedsiębiorców -zagadnień związanych z rozwojem e-eksportu oraz używania e-commerce jako instrumentu internacjonalizacji;
•Wsparcie promocyjno-marketingowe –zorientowane na wspieranie przedsiębiorstw w promowaniu produktów i usług na rynkach międzynarodowych i kanałach elektronicznych, budowanie wizerunku międzynarodowego oraz wspieranie działań niezbędnych dla pozyskania odbiorców;
•Wsparcie szkoleniowo–doradcze –celem jest udzielanie wsparcia merytorycznego
i doradczego w zakresie rozwoju wiedzy, umiejętności i kompetencji e-commerce oraz rozwijanie działań pro-eksportowych, w tym poprzez kanały elektroniczne;
•Wsparcie finansowe –polegające na finansowaniu lub dofinansowaniu konkretnych działań i projektów mających za zadanie rozwój e-eksportu przedsiębiorstw;
•Wsparcie administracyjno-prawne –dotyczące wspierania przedsiębiorstw w kwestiach prawnych, legislacyjnych, podatkowych i administracyjnych niezbędnych do prowadzenia działalności e-commerce na rynkach zagranicznych;
•Wsparcie matchmakingowe (kojarzenie) –związane z otwieraniem nowych możliwości i rynków sprzedaży dla obecnych i przyszłych produktów i/lub usług, kojarzeniem przedsiębiorstw oraz ich produktów pod kątem budowania nowych rynków sprzedażowych i pozyskiwania partnerów handlowych;
•Wsparcie sieciowe –charakteryzujące się interdyscyplinarnym podejściem bazującym na sieciowych powiązaniach, łączeniu różnych obszarów, zasobów i kompetencji zmierzającej do rozwoju wielokierunkowej współpracy;
•Wsparcie branżowe –ukierunkowane na wsparcie poszczególnych branż w procesie internacjonalizacji, w tym przy wykorzystaniu kanałów elektronicznych
W dobie globalizacji skuteczna sprzedaż za pośrednictwem internetu staje się warunkiem skutecznej ekspansji na rynki zagraniczne. Opracowanie i wdrożenie skutecznych metod wsparcia dla przedsiębiorców chcącyć rozpocząć sprzedaż eksportową za pośrednictwem Internetu wymaga przeprowadzenia odpowiednich badań empirycznych na reprezentatywnej próbie przedsiębiorstw eksporterów w celu poznania ich preferencji i planów związanych z działalnością eksportową na wybrane rynki docelowe.
Badanie potencjału internacjonalizacji polskich firm oraz promocji polskich branż priorytetowych na rynkach perspektywicznych poprzez kanały elektroniczne –„E‐EKSPORT” zostało przeprowadzone przez badanie internetowe w formie wywiadu telefonicznego CATI. Wyniki CATI pozwalają na wielowarstwową analizę sytuacji respondentów.
Na podstawie wyników badania CATI możemy stwierdzić, że spośród 12 perspektywicznych branż w kontekście skutecznej internacjonalizacji w branżach takich jak sektor meblarski, kosmetyczny, biotechnologia i farmaceutyka oraz branża modowa upatruje się największych szans w e-eksporcie.
W tych 4 branżach jest największy odsetek przedstawicieli przedsiębiorstw wskazujących na prowadzenie działalności e-eksportowej bądź też planowanie rozpoczęcia takiej działalności. Wśród przebadanych przedsiębiorstw największy odsetek prowadzących działalność e-commerce oraz planujących jej kontynuację pochodzi z branż takich jak kosmetyki oraz meble.
Z perspektywy przebadanych przedsiębiorstw najbardziej perspektywicznym rynkiem jest obszar Europy Zachodniejzarówno w przypadku eksportu kanałami tradycyjnymi jak i eksportu przy wykorzystaniu kanałów elektronicznych. Kolejnym naturalnym kierunkiem eksportu jest Europa Wschodnia.
Wyniki badania ukazują fakt, że przedsiębiorcy obawiają się korzystać z instrumentów wsparcia ze względu na wymagania formalne związane z aplikowaniem oraz sprawozdawczością po zakończeniu programu.
Według respondentów badania najbardziej przydatnymi instrumentami wsparcia spośród poddanych ocenie przez eksporterów i nie-eksporterów byłyby materiały i prezentacje do pobrania ze strony internetowej w formie biblioteki cyfrowej. Przedsiębiorcy planujący dokonanie skutecznej internacjonalizacji chcieliby skorzystać z tutoriałów oraz poradników wideo, szkoleń i warsztatów stacjonarnych, poradników tłumaczących jak rozpocząć oraz prowadzić transgraniczny e-commerce.
Z punktu widzenia przebadanych eksporterów decydujący wpływ na wsparcie działalności eksportowej miałyby materiały w formie biblioteki cyfrowej, wsparcie dotyczące zagranicznych procedur podatkowo-prawnych w zakresie uwarunkowań na rynkach zagranicznych, szkolenia i warsztaty stacjonarne, czy budowa platformy informacyjnej, która gromadziłaby kompleksową wiedzę nt. prowadzenia e-eksportu.
Na podstawie przedstawionych powyżej wyników badań wtórnych możemy stwierdzić, że Polska jest krajem perspektywicznym w kontekście rozwoju e-sprzedaży. Jednakże nie możemy zapominać, że w naszym kraju pozostaje duży niewykorzystany potencjał rynku krajowego dla rozwoju handlu online. Pomimo szybkiego rozwoju rynku e-commerce w ostatnich latach liczba e-konsumentów w Polsce pozostaje znacznie poniżej średniej unijnej, która wyniosła w 2018 roku 60%.
Miejmy nadzieję, że działania wspierające wdrażane przez administrację publiczną uwzględniać będą oczekiwania Polskich Eksporterów i przyczynią się do dalszego rozwoju ich handlu internetowego z zagranicą.